從用戶的角度看場景化創新

信息來源:南方電網報  發布時間2022-02-15

  華為開始養豬?還投資煤礦?其實事情并不是你想象的那樣。華為養豬,不是把豬仔飼養長大后投放市場贏利,而是通過5G技術為豬場賦能。華為機器人視覺總裁段愛國表示,通過在豬場應用傳感器、物聯網技術及相關平臺,華為在養豬的場景下,幫助實現智能化養豬??梢?,場景化正在成為許多科技創新的攻堅陣地。那么,到底什么是場景化?如何應用場景化推動數字創新?場景化與IT行業應用有何差別與聯系?

  什么是場景化?

  哈佛大學教授克萊頓·克里斯滕森在提出顛覆式創新時,認為要解決創新中的悖論,一個解決之道就是關注用戶想要完成的任務。我們在此基礎上進行擴展,將場景化定義為:企業通過對特定時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景進行研究,洞察用戶的需求,幫助用戶完成想要完成任務的價值共創活動。

  一個案例就是海底撈聯合華為云,推出“云嗨聚·聯接愛”異地云聚餐服務。

  2021年春節,受新冠疫情影響,國家積極倡導就地過年。我們知道,回家過年是中國的傳統習俗,特別是年三十晚上的那頓年夜飯,更是千萬在外游子的期盼。如何解決就地過年與闔家團圓的矛盾?

  海底撈推出了“云聚餐”場景,基于華為云的云視頻會議服務和華為企業智慧屏,在海底撈云包間內,顧客可以與家人親友云上相聚,邊吃火鍋邊聊天,如同在家里吃飯話團圓一樣。在見屏如見面的同時,還可以實現各種互動,體驗“你畫我猜”“一起來找茬”等游戲。

  在這個例子中,基本的場景是異地過年,后續的解決方案都是圍繞這一場景展開的。既能異地過年又能闔家團聚,這是用戶想要完成的任務。華為基于先進的云視頻會議服務和企業智慧屏,幫助實現了異地同屏。

  在上述場景中,海底撈看到的不僅是用戶的功能性需求(吃一頓飯),還看到了他們的情感需求(家庭親情)和社會需求(社交需要)。正是有了對用戶需求的全面而深刻的洞察,海底撈才設計出用餐之外的其他互動性功能。最后,數字技術為實現場景化創新提供了支撐。

  這個案例也告訴我們:一方面,蓬勃發展的數字技術將為很多以前難以實現的場景化創新提供技術支持,使之成為可能;另一方面,數字技術的下一步發展需要與具體的場景結合起來,才能產生更多的創新。場景化是數字創新落地的重要途徑。

  數字時代為什么更要推進場景化創新?

  基于場景的創新并不是數字時代的專利,但在數字時代,需要更加重視場景化創新。

  第一,場景化創新能夠引爆數字技術的價值。

  今天,5G、大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等技術,作為新一代通用型技術力量,就如同100年前的電力一樣,將對推進人類社會的進步起到重要的作用。

  然而,這些通用型數字技術本身并不能直接推動社會經濟的發展,只有把這些技術應用到各行各業的具體場景之中,才能和用戶的需求任務相結合,從而發揮出數字技術的賦能價值。

  目前,數字技術的應用場景越來越廣,數字醫療、數字警務、數字制造、數字交通、數字工廠等全面開花。數字技術在這些場景中的應用,將引領新一輪的數字創新,也將充分體現數字技術的價值。為此,我們在場景化的定義中特別強調企業和用戶的價值共創。

  第二,數字技術的可供性使場景化創新大有可為。

  從根源上說,數字技術的底層原理是把文字、圖像、音頻、視頻等信息轉化為二進制的“0”和“1”,這使得數字技術具有同質化的二進制特征,進而讓數字技術的重新編程變得十分容易,形成了數字技術的第二個特征——可重編程性。上述兩個特征也帶來了數字技術的第三個特征——可供性。

  也就是說,數字技術被用戶積極構建的過程,不是由簡單的輸入而刺激引發,而是跟場景結合,呈現用戶的各種期望、知識、動機、情緒等,跟用戶想要完成的任務交互,從而對數字對象建構新的主觀認識,幫助完成任務,創造出新的價值。

  例如,字節跳動把人工智能應用到移動互聯網的場景之中,開發出今日頭條、抖音、西瓜視頻、悟空問答等不同APP。盡管在我們看來這些APP功能各異,但它們在人機界面的設計上,特別重視沉浸式體驗與社會分享的功能。

  由此可見,場景化讓數字技術在不同行業創造價值。盡管具體的應用領域不同,但其背后的數字可供性邏輯——從用戶的任務和社會情感需求出發,建立數字界面——是共通的。

  這就告訴我們,運用數字技術進行創新的基本途徑,是發現和創造更多的應用場景。數字技術能夠為這些新的場景賦能,實現場景化創新、價值創新。

  第三,場景+數字技術能夠推動商業模式創新。

  發現或創造出某種具體的場景,然后運用數字技術滿足這一場景下的客戶需求,其輸出的形式可能是某種有形的產品或服務,也可能是創新的商業模式。

  近年來,我們看到新零售的崛起,盒馬鮮生、永輝超級物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務商不斷涌現,線上線下融合、概念快閃店、生物識別、刷臉購物、千店千面等新技術層出不窮。

  這些現象的背后,都是場景+數字技術對商業流程進行重新建構,推動商業模式的創新。

  第四,場景化創新能夠給企業帶來顛覆性的競爭優勢。

  場景+數字技術對流程的改造,能夠給相關利益各方都創造更大的價值,從而帶來顛覆性的競爭優勢。這種例子越來越多。

  青島港集裝箱碼頭是亞洲第一個由5G網絡支持的完全遠程操控港口,借助5G網絡和遠程控制系統,實現了無人抓取和運輸集裝箱,裝載速度是目前世界上最快的,平均每個吊車每小時可以處理39.74個集裝箱,完全運作的青島港在9小時內可以處理1800個集裝箱。

  顯然,與傳統港口相比,青島港基于數字化賦能的場景化創新,為其帶來了顛覆性的競爭優勢。

  如何實現數字時代的場景化創新?

  既然數字時代的場景化創新如此重要,那么如何實現呢?我們提出以下建議。

  第一,要具備以關愛用戶為出發點的設計思維。

  場景化的設計需要以關愛用戶和解決用戶痛點為出發點,要把分析用戶的生活方式和生活細節作為產品設計的關鍵環節,只有這樣,才能使產品設計與用戶需求(包括功能需求、精神需求、社會需求等)產生共鳴,讓用戶感知到企業的關愛,從而實現場景價值的創造。

  第二,重新策劃和調整用戶的應用環境與流程。

  場景化創新是以用戶體驗為中心,綜合考慮時間、地點、情感等場景元素進行創新的過程。在場景化創新的過程中,為了更好地滿足用戶需求,有時需要重新調整和策劃具體的應用流程和環境。例如,蘋果公司的IOS系統在用戶切換APP時,會將一些金融類APP的界面虛化,以此保證用戶信息安全。這一設計細節充分考慮了用戶在切換APP時的流程與場景,消除了用戶在公共場合被窺屏而泄露個人信息的擔憂。

  第三,充分發揮場景師在場景化創新中的作用。

  場景化創新強調對具體場景下用戶需求的洞察,不了解特定場景下用戶想要完成卻沒有能力完成的任務是什么,就難以開發出能與用戶共鳴的產品或服務。這就要求產品開發人員必須身臨其境,在真實的場景中去觀察、感知用戶的需求。

  我們建議企業在場景化創新過程中,可設立“創新場景師”的崗位,其任務就是在開展創新的過程中,對用戶工作、生活的各種場景有全面而深刻的洞察,從而為數字治理與創新提供決策依據。

  第四,場景化創新需要合作伙伴的協同和數據治理的共建。

  數字時代的場景化創新涉及多方利益相關者,不了解各個利益相關者的訴求,不理解行業的價值活動,就很難針對行業痛點開展創新。

  華為董事、企業BG總裁彭中陽這樣總結華為場景數字化實踐:

  “實現場景數字化主要有三個關鍵要素。首先是‘有技術’,要善于將多種ICT技術與核心業務相融合。其次是‘懂行業’,要‘敬畏行業’,深入洞察行業,理解行業知識know-how。最后是‘真實踐’,場景數字化不是靠紙上談兵來實現的,而是要知行合一,在實踐中去探索、去創造?!?/p>

  不僅如此,從數字技術供給來看,也不是一家企業的數字技術就能夠解決所有的場景化創新問題。比如,5G必須跟物聯網、邊緣計算、云計算、人工智能等技術協同,注重企業智能化轉型的各種數字治理問題,才能解決人工智能中涉及用戶隱私、數據共享的倫理問題。

  因此,數字時代的場景化創新需要合作伙伴協同作戰,構架起場景化的數字治理,這是數字創新能夠生生不息的保障。

  以人工智能為代表的新一代數字技術機器的崛起,是不是也會冰冷無情地異化員工,在效率的驅動下破壞原有的社會流程與情感,形成新的主人權力?

  我們提出的數字時代場景化創新,呼喚重新回歸用戶,從推動用戶任務的進步中讓技術與用戶實現價值共創,從而讓用戶獲得更美好的可供性體驗。如此,人便不再是數字機器的奴隸,而是新場景下的主人,從而收獲更多的美好生活。

  孫黎 郭峰 鄒波

  (作者孫黎為美國麻省大學洛厄爾分校創新與創業副教授、郭峰為天津大學管理與經濟學部講師、鄒波為中山大學嶺南學院教授)

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