用戶價值決定經營的價值

信息來源:南方電網報  發布時間2022-01-18

  經營的基本元素只有四個:用戶價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。

  作為經營的第一個基本元素,用戶價值決定了經營的價值。真正影響企業持續成功的主要重心,不是公司的戰略目標,也不是運營管理的流程,而是專注、集中焦點于為用戶創造價值的力量。

  企業只有一個立場,就是用戶立場

  用戶變化是一個根本的事實,大多數企業已經確認這一點。但是,光有這個認識還不足夠,還需要企業管理者清楚圍繞用戶變化所做的努力如何展開,這就要求企業能夠圍繞著用戶思考,來選擇自己的戰略。

  以往的企業思維模式是基于企業內部展開的,關注的是技術、計劃的制訂、產品質量、成本降低、效率等。企業關注這些要素并沒有什么錯誤,但是這表明企業的思維模式是由內向外的,也就是企業依據自己的能力來做選擇;用戶關注的是自身與社會的關系,或者可以說是由外而內的,也就是說用戶會依據自身在社會生活中所必須采取的行動來做選擇。

  這樣看來,用戶和企業在思維模式上存在著巨大的差異,如果我們沒有關注到這個差異,企業所有的努力就無法真正對用戶產生影響并具有價值。

  靜下心來好好思考,我們就不難理解,企業所做的很多努力為什么不能夠提升用戶的購買愿望,反而讓用戶離企業越來越遠,根本的原因就是企業受自己的思維模式的誤導:過多地強調了自身的價值追求,卻忽略了用戶使用過程的價值。

  越來越多的企業行為給用戶帶來的是更多的困惑和疑慮,如果企業的行為導致用戶無法作出選擇,那么用戶只有放棄選擇。

  因此,企業真正需要改變自己的思維模式,保持和用戶思維模式的契合。企業只有一個立場,就是用戶立場。

  用戶和企業共同創造價值

  傳統經營的假設是企業可以獨立創造價值。在常規的價值創造過程中,企業與消費者扮演著不同的生產與消費的角色,產品與服務中包含著價值,在市場上進行交換,是產品與服務從生產者手中轉移到消費者手中,價值創造是發生在市場之外的。

  但是,伴隨著消費者角色的轉換,企業和消費者不再具有明顯的區分和差異,消費者已經越來越多地參與到價值的界定和創造過程之中。所以,價值創造不再發生在市場之外,而是發生在市場之中,企業與消費者共同在創造價值。

  很顯然,把來源于企業內部價值鏈的供應與消費者的需求高效地匹配起來,才是最具有價值的事情,也就是說,用戶價值的體系是企業價值體系的參照。

  企業需要一個全新的經營假設:價值創造的過程是以用戶及其創造體驗為中心。新的經營假設為經營管理帶來全新的啟示和要求,消費者與企業之間的互動成為企業創造價值的場所。

  對于企業而言,這樣的假設需要全新的經營能力,管理者必須有能力與消費者互動,具有柔性能力和柔性網絡,以便形成多種共同體驗的機會和條件,讓消費者能在創造共同體驗中表達需求,讓企業與消費者能夠融合在一起。

  這個經營假設不是圍繞企業的產品與服務而發生的用戶事件,它是圍繞用戶為中心的企業實踐。

  用戶是所有員工的事業

  因此,對于企業管理者來說,工作的場所需要從公司的辦公室轉移到用戶的身邊。經理人需要關注的不是企業內部人員如何工作,而是需要關心用戶在做什么。換句話說,經理人需要把自己的“工作焦點”與“用戶”重疊起來。

  正如《市場領導者法則》一書中所表述的,經理人要“選擇用戶、集中焦點、掌握市場”。無論經歷什么樣的市場環境變化,所有成為市場領先的企業所表現出來的共性是:經理人能夠聚焦于用戶。

  沒有比用戶更重要的。當經理人對用戶投入關注,并能夠取得豐富資料的時候,整個組織便轉變為用戶導向的組織。

  用戶不只是業務、營銷以及現場人員的責任,用戶成為全公司所有員工的事業。從生產作業、研究開發到財務人員等都清楚:公司的成功來自于用戶的認同,而他們也必須為此負責。

  經理人需要知道,如果要建立屬于自己的時代,就必須集中企業的能量專注于目標用戶。能量不能夠集中,或者市場范圍過大,都會導致面臨困境,這是經理人必須有的邏輯思維。

  新的企業為什么能夠取代強大的老企業?就是因為新企業能夠專心一致地集中力量尋找突破口,而傳統企業,反而因為擁有太多的信息和機會,經不住誘惑以及資源雄厚的條件,設定了太多的目標,結果失敗。

  其實,回顧今天在市場中領先的企業,都歸功于它們的專注和一心一意。做到這一點,就要求經理人具有清晰的目標及方向。

  經理人需要敏銳的市場感覺,并能夠明確表達企業的定位及方位。經理人需要做的就是使得公司的流程、作業系統、分工以及激勵政策等都以用戶導向為基本前提,調動公司的所有資源圍繞著用戶需求展開。

  特約撰稿人 陳春花

  (作者為北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長)

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